是寒冬还是风口？2015年HTML5游戏完整产业链报告

二、HTML5游戏产业链之渠道

在HTML5领域，但凡有流量的地方都可称为渠道，但总体而言，HTML5游戏渠道可以分为四类：一是以UC浏览器、QQ浏览器、手机百度为代表的浏览器渠道，这也是目前大部分HTML5游戏的主要流量来源，在所有流量来源中占比50%;二是社交平台渠道，有20%的HTML5游戏通过微信和QQ空间的社交网络进行传播；三是传统的线上分发渠道，比如5秒轻游戏、4399、手机小游戏、中国电信爱游戏、火舞游戏、1758等。相较于在原生手游市场的呼风唤雨，线上分发平台目前对HTML5游戏的分发并不尽如人意，只占整个市场的20%;四是类似WiFi万能钥匙这种更加长尾的流量型APP，目前占比最少，只有10%。

值得一提的是，尽管目前长尾的流量型APP为HTML5游戏带来的流量并不高，但却是最具发展潜力的渠道类型。比如5秒轻游戏推出的APP游戏化运营解决方案，就快速为大量APP提供了“轻游戏+轻社交”的HTML5内容入口。

腾讯在2014年公布了X5项目，积极推进了HTML5游戏框架的发展。X5浏览服务能够令App网页加载速度提升35%、流量消耗减少40%，并提供基于黑名单的云网址检测能力。这意味着用户在使用APP的内置浏览功能时，将更加安全、稳定、快速，而且节省流量。

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渠道商业模式

目前，HTML5游戏研发商、渠道、发行商的合作模式与原生手游类似，主要是联运模式和独代模式 。其中联运模式中，研发商将游戏代理给某家发行商，发行商再与渠道签署联运协议，最终三方分成。以《 貂蝉有妖气》为例，作为研发商的大连泛游将游戏代理给触控科技，触控科技则需要通过内容整合、技术优势以及开放平台聚合玩吧的渠道资源。在游戏上线开始产生营收后，玩吧会先根据自身渠道的阶梯式分成模式拿走属于自己的一份，随后触控再与大连泛游按照一定的比例分成。另一种独代模式则有所不同，以闪吧科技为例，通过自测、接入等流程将品质较高的游戏与玩吧达成合作，从而获得较高的收益回报。

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渠道发展趋势

① 渠道整合成难题

HTML5的游戏因其分发形态比较便利，决定了分发途径的多样化。目前HTML5游戏分发渠道有上百家，而与原生游戏类似，规模较大的渠道也都拥有自己的渠道用户系统，这就导致HTML5的渠道分发从商务到技术层面上，碎片化情况严重。因此，渠道整合成了HTML5游戏线上分发过程中最重要的环节。

针对这个问题，各大发行商的解决方案各有不同，既有LAYABOX这样为每家渠道APP提供HTML5运行器或嵌入式HTML5应用商店的，也有触控沿用原生时代的AnySDK方案，以渠道平台网站支持渠道商自行注册-获取游戏-获取账单数据一体化工作流程，终将碎片化HTML5渠道整合的“传统手游发行派”，也有白鹭开放平台针对缺乏游戏平台研发或运营能力的渠道提供免费搭建游戏中心服务，提供包括用户中心、支付系统、游戏平台等功能的一整套解决方案。除此之外，为了与渠道进行HTML5游戏深度合作，触控后续还将支持渠道定制HTML5产品。

另外，HTML5梦工场创始人田爱娜表示：每个渠道有自己的用户属性，未来同一类型的游戏通吃渠道的可能性不大，将出现针对渠道用户属性定制化的游戏生态。

② 渠道自发反哺研发商

在未来相当长的一段时间内，渠道都会为了能够出现第一款现象级HTML5游戏而为研发商输血。

因目前HTML5游戏仍属于亟待开发的市场，各个渠道方也纷纷让利研发商，不但免收推广费用，对于分成比例的设定也颇为宽松，以求培养市场。例如5秒轻游戏宣布为了支持合作CP，与CP的分成政策是流水5万以内不参与分成，凭借这种“友好”的分成模式，5秒轻游戏自今年4月正式上线后，累计用户已超过500万，MAU也达200万，且这个数字仍在不断增长。

③ IP游戏成为渠道商的最爱

随着依靠应用分发平台native app成为主流，IP的影响力也水涨船高，突然成为了决定一款游戏成败的因素之一。毫无疑问，IP在移动时代的爆发，与移动分发渠道的特殊性有着密切关系。相关数据显示，各个应用分发平台的推荐位放大了IP对于用户吸量的作用，使得IP对游戏的转化率大大提高，如果对比有无IP对于手机游戏转化率的影响，两者之间最多会有3-5倍的差距。

蝴蝶互动凌海认为：IP可以让HTML5游戏的生死线往后挪，更容易让用户超预期，而且HTML5产品对于影视剧、综艺节目、小说此类的IP变现会比原生态的更好更方便，转化率也会更高。

但在闪吧科技老古看来：相比IP，玩家更注重产品本身的娱乐性和趣味性或者差异性，目前拥有知名电视剧、综艺节目、经典动漫IP的游戏并没有长久的明显优势，和渠道交集以后IP对象用户比例很小。在Html5游戏市场，IP不像APP那样有决定生死的作用，宣传入口也很难做，加上游戏入口基于渠道，引流很难。

在HTML5游戏市场，尽管传统的应用商店不再独霸天下，但无论是浏览器、社交网络还是各种流量型APP，推荐位的吸量作用都毋庸置疑。因此，各个HTML5渠道仍然保持着对于IP产品的钟爱。